Eni, una campagna da bricoleur: Il colosso dell'energia mette a rischio la sua immagine e fa rimpiangere i tempi di Savignac

"Eni è una grandissima società, una multinazionale italiana, capace di agir

e a livello internazionale.

Se si dovessere dedurre il ruolo e lo spessore dell'Eni dall'ultima campagna pubblicitaria per acquisire nuovi clienti, per i suoi servizi elettricità e gas, bisognerebbe concludere che l'Eni è una compagnia volonterosa, dedita al bricolage, che si fa le campagne di pubblicità in sottoscala."

(ItaliaOggi, Mercoledì 2 Dicembre 2009, articolo di Ciro Bentivenga)

I claim dell'ultima campagna dell'Eni fanno cadere le braccia, l'esempio che vi riporto è quello che dice "Anche un tiramisù ha bisogno di energia"

Cliente: eni

Prodotto: Gas&Power

Responsabile Immagine e Pubblicità eni: Lamberto Dolci

Agenzia: TBWA\Italia

Titolo: Partita Iva

Direttore Creativo Esecutivo: Geo Ceccarelli

Project Creative Head e Art Director: Cristina Baccelli

Copywriter: Mara Rizzetto

Client Service Director: Matteo Consonni

Account Director: Giada Pelosi

Account Manager: Barbara Colombo

Account Executive: Valentina Muzzana

(www.youmark.it/article/21017#)

Vicino al claim c'è un giovane ragioniere vestito da cuoco, con una sorta di bisturi che prepara un dolce.

Tutto su fondo bianco che fa venire in mente la nebbia, lontano dalla voglia di far vedere, di capire, di partecipare...Che cosa, questo claim e questa immagine, c'entrino con lo scopo della campagna dell'Eni e con la filosofia esistenziale di questa grande società è difficile da capire.

E questo è ancor più difficile se si pensa che Eni non è solo una grande compagnia energetica ma è anche la compagnia che, già cinquant'anni fa, aveva saputo inventare il logo, grintoso del cane a sei zampe, un'immagine di Savignac che è subito entrata nelle nostre menti.

Il customer care di un'attività che si vuol potenziare e che intende misurarsi con una concorrenza agguerrita dovrebbe essere un customer care "solver", che aiuta l'utente inviperito, risolvendogli il problema di fatturazione, e non, semplicemente calmandolo. La campagna pubblicitaria in questo caso rinvia il problema cercando di disperdere le responsabilità...allontanando il cliente.

"Bisogna correggere il tiro perchè, a distruggere un matrimonio di credibilità, ci vuole niente."

(Ciro Bentivenga, ItaliaOggi 2009)

i colori, sperimentazioni infinite

Johann Wolfang Goethe (1749-1832), universalmente noto per la sua opera poetica e letteraria, fu anche profondo conoscitore della natura, parte integrante degli studi geometrici sulle forme fondamentali del costruire e progettare, ancor oggi. La sua opera scientifica, che spazia dalla botanica alla zoologia, dalla mineralogia alla meteorologia, dall'ottica alla cromatica, nonostante la sua originalità e possibile fecondità per i tempi attuali, è oggi per lo più sconosciuta al grande pubblico e alla comunità scientifica. ("La teoria dei colori, J.W.Goethe)

La "Teoria dei colori" è un percorso alla scoperta delle leggi che governano il nostro organo visivo, e progressivamente alle leggi del colore nella natura.



COLORI FISIOLOGICI

Luce o tenebra?

E' esperienza comune che trovandosi immersi in una totale oscurità la visione è impedita; l'occhio si pone in condizioni di massima ricettività e anche tutti gli altri sensi si mettono in contatto con l'ambiente per captare e riconoscere l'ambiente.

L'oscurità sembra ritrarsi (contrazione) e pone chi la osserva in condizione di muoversi verso di essa (espansione) quasi alla ricerca dei suoi confini.
Non è esperienza comune invece sperimentare una pura luce se non in condizioni di momentaneo abbagliamento.

Anche qui, la visione è impossibile.

L'occhio si pone in condizioni di massima tensione, e la reazione è quella di ripararsi (contrazione) a fronte dell'invasività della luce (espansione).

Quali sono, dunque, le condizioni che consentono la visione?

Solo la presenza contemporanea, la mescolanza di luce e tenebra, che consentono la visione delle cose.
Un'immagine grigia su fondo nero appare molto più chiara della stessa immagine grigia su fondo bianco.

Si pongano le due immagini una accanto all'altra, e quasi non ci si potrà convincere che ambedue sono colorate con il colore che abbiamo preso dallo stesso vasetto. E' nostra convinzione che qui, nuovamente, si mostra la grande suscettibilità della rètina, e la contraddizione nascosta che ogni vivente è costretto a esprimere quando venga sollecitato da una qualsiasi determinata condizione.

In questo senso l'espirare già presuppone l'inspirare e viceversa, e ogni sistole presuppone la sua diastole. E' l'eterna formula della vita che, anche qui, si svela.

(o.p.c.)

Alcuni esperimenti sulla visione:

Fissare lo sguardo sul punto fra i dischi colorati per almeno 15 secondi, quindi spostarlo sul punto al centro dell'area bianca in basso, e attendere il comparire dei colori.




La tavola mostra una coppia di figure di identico verde, una di figure di identico colore rosso porpora e una coppia di identico grigio. Gli sfondi di colori complementari fanno si che i colori eguali vengano percepiti come diversi. In particolare le figure su sfondo blu assumono una sfumatura giallo-arancio, complementare al fondo e le figure su fondo arancio assumono una sfumatura bluastra.
Lo sfondo colorato, essendo una superficie molto più ampia di quella occupata dalle figure, sollecita maggiormente l'occhio e produce il fisiologico complementare che tinge anche la superficie delle figure.

Ecco come il mondo visto attraverso i colori arricchisca l'uomo di senzazioni, abbagli, illusioni...

Le immagini...più di mille parole

Le immagini giocano un ruolo molto importante nelle nostre vite.

Ci connettono con il passato, ci aiutano a catturare e celebrare l’esistenza.ù

Le immagini riescono a descrivere ed esprimere sensazioni ed emozioni là dove, alle volte, le parole falliscono.

In pubblicità, specialmente online, fotografie ed immagini spiegano visivamente un prodotto, lo connettono con il lettore e lo seducono in un modo che le sole parole non sempre sono in grado di fare.
David Ogilvy una delle personalità più conosciute del campo pubblicitario, una volta scrisse: “Avete soltanto 30 secondi (in uno spot pubblicitario). Se riuscite a catturare l’attenzione nel primo frame con una sorpresa visiva, avete una grandissima chance di trattenere il telespettatore. Le persone dimenticano un sacco di spot pubblicitari perchè questi iniziano con immagini noiose…”.Lo stesso vale anche oggi, sia nella carta stampata che online: avete circa 3 secondi per attirare l’attenzione del lettore/utente.
Qualsiasi immagine venga utilizzata per pubblicizzare un prodotto o servizio deve essere in sintonia con il testo che l’accompagna. Le immagini e la grafica devono corrispondere al vostro messaggio. Utilizzate le vostre immagini migliori ed affiancatele con headline aggressivi e testi semplici e concisi. […] Se il vostro target non viene colpito immediatamente, cambierà subito pagina. Gli utenti si lasciano guidare dagli spazi bianchi e si soffermano sui piccoli elementi, soprattutto su internet. Immagini multiple sono spesso più efficaci di uno scatto singolo, perché mettono a disposizione dell’utente una visione più approfondita e dettagliata del prodotto o servizio che state offrendo.
Non dimenticate mai che il vostro materiale di marketing ed il sito web rappresentano la vostra immagini pubblicitaria. Sarete giudicati attraverso le vostre brochure, i progetti web e le campagne pubblicitarie prima ancora di poter incontrare faccia a faccia i vostri potenziali clienti. Non perdete l’occasione di fare buona impressione".

(Hapù, Marco Vecchia)

L'immagine come segno, come parole, come descrizione, come riassunto di un contenuto che deve essere strutturato facendo riferimento al destinatario (target), cultura, contesto, mezzo con il quale viene veicolato. La Coerenza visiva tra contenuto e contenitore a volte oggi viene utilizzata per imbrogliare l'utente, es. spot pubblicitari di prodotti scadenti o nocivi.

Una buona immagine per un pessimo prodotto, in questi casi l'esame di coscienza dovrebbe farlo il produttore, mentre il grafico si dovrebbe assicurare e informare sul prodotto che dovrà vestire.

pillole di grafica...

“[…] A proposito di educazione estetica, non è necessario insegnare ai bambini la sezione aurea, ma è sufficiente sviluppare in loro la creatività. Supponiamo di trovarci con uno o più bambini in una spiaggia piena di sassi. Non si può giocare con la sabbia, non si possono fare castelli e nemmeno buche. Che cosa può fare un bambino? Osservare i sassi, cercare sassi curiosi, quei sassi con segni bianchi che possono far venire in mente tante cose, sassi con segni circolari o rettilinei, o tanti segni che sembrano tanti rami. Ecco che basta disegnare un uccello dietro a questi rami che il sasso diventa una cosa magica.”

(Arte come mestiere, Bruno Munari)

L'Educazione Visiva è una disciplina che oggi, seppur in una società tecnologicamente avanzata e dove tutti i messaggi utilizzano anche in minima parte le immagini, non viene ritenuta fondamentale per la crescita dei ragazzi. Si impara a leggere e a scrivere, si impara a disegnare ma non a Vedere oltre le apparenze.

La TV, mezzo in cui le immagini la fanno da padrone, viene vista allo stesso modo in cui si vede la realtà esterna, perchè la Vista, nei più giovani, non è abituata a vedere oltre.

La realtà può anche essere così come la vediamo, una casa, un cane, una fermata dell'autobus...ma i messaggi pubblicitari non possono essere visti attraverso questa lente, serve l'educazione visiva, per riuscire a sviluppare una capacità critica nei ragazzi per renderli in grado di criticare ciò che gli circonda.

Rifare il trucco a una città

"Place-branding"

Il logo di Liverpool Capitale della Cultura 2008 ammicca dai lampioni e dalle aiuole, decora un palazzo di uffici e occhieggia in innumerevoli pubblicità, è semplicemente ovunque!

(arts n°130 Novembre 2008)


Questo logo è diventato sinonimo del programma di eventi della Capitale della Cultura e più in generale del rinnovamento del centro storico della città.



Le città hanno più bisogno di distinguersi rispetto al passato, Steve Nicholas della Creative Lynx, è uno dei numerosi creativi assunti dal comune e agenzie di sviluppo regionale per dare uno slancio in più alle rispettive località.



Le campagne pubblicitarie finalizzate ad esaltare le virtù di una località e i logo intesi a promuovere la città sul piano commerciale non sono una novità, nel 1977 Milton Glaser con I love NY :
Tuttavia la campagna urbana di Liverpool è qualcosa di più complesso di una semplice campagna promozionale.

Il "Place-branding" è una novità: l'espressione è stata coniata solo nel 2001 da Simon Anholt.

Più che una semplice campagna di marketing, una campagna di place-branding è un progetto in cui un nuovo logo viene utilizzato come simbolo visuale di un rilancio strategico di grandi proporzioni.

Secondo le istruzioni, il marchio doveva essere unico e incarnare la personalità di Liverpool; inoltre, doveva essere facile di ricordare e flessibile, longevo.

Il progetto dell'agenzia è stato realizzato in 30 colori diversi e copywriter e illustratori hanno contribuito alle fasi strategiche della campagna, della durata di due anni.

Liverpool la città del calcio e della musica pop, ma è anche molto più di questo..è una città con moltà creatività che deve essere messo in evidenza e così è stato fatto, l'unico modo per farlo è un rilancio d'immagine.
Anche opere di questo tipo, anche se in dimensioni ridotte potrebbero essere efficaci per rilanciare il turismo e le nostre città, anche da un punto di vista più commerciale, per aumentare i negozi e i posti di svago per i ragazzi, biblioteche più grandi, nuove segnaletiche...
Nuova creatività per vivere nelle nostre città in modo diverso, e perchè no, anche valorizzare la nostra tradizione.

Sorridi, è il nuovo logo!

Pepsi dopo aver dato una lunga occhiata al suo marchio, ha deciso che era ora di rinnovarlo. Il classico simbolo rosso, bianco e blu ha ottenuto il suo restyling, ed è nato uno "smile".

Secondo Advertising Age "il marchio Pepsi sarà caratterizzato da una risata".

La risposta al nuovo stile è stata eterogenea ma è impensabile che si manifesti anche solo un rifiuto tale da imporre il ripristino del vecchio marchio.

L'unico punto messo in discussione forse è lo smile, i responsabili commerciali devono aver avuto i loro grattacapi nel decidere come vendere l'idea a Pepsi. Se lo smile è venuto per caso è troppo poco e poco professionale, infatti poi di base ci sono stati molti studi e ricerche incentrati sui sorrisi!

Quando un noto brand decide di aggiornarsi, lo fa per adattarsi ai tempi, per avvicinarsi al pubblico che è sempre meno calcolabile nelle sue scelte.

Complimenti allora a Arnell Group, l'agenzia che ha fatto uno splendido lavoro.

Il duo di animatori Smith & Foulkes ha realizzato una nuova pubblicità per Coca-cola.

Nello spot, che in Italia non è stato ancora diffuso, compaiono attori reali che si trasformano in avatar digitali, viene presa in giro l'idea di avere un alter ego on-line.

Nel fare questo, i registi, creativi e programmatori hanno dovuto superare numerose difficoltà tecniche, girando numerose carrellate di immagini, integrandovi i personaggi 3D e applicandovi quindi trasparenze e bagliori.

Il messaggio è : mettete da parte la facciata e collegatevi alle persone reali.

Questo spot che ha bisogno di essere guardato almeno due volte prima di riuscire a comprendere fino in fondo il significato, veicola un messaggio commerciale, sponsorizzare un brand, ma non si ferma a questo con finalità puramente commerciali, il messaggio viene caricato di una qualche utilità sociale, un messaggio che cerca di suscitare una qualche reazione in chi guarda, non solo la vendita della nota bibita, ma qualcosa che va oltre...

Lo spot è privo di voci, un messaggio che non è banale, anche se il brand è notissimo ricerca sempre di creare emozioni nuove nel suo interlocutore, questo è stato un ottimo lavoro dal mio punto di vista, poichè sarebbe stato molto più facile far parlare i personaggi in maniera chiara e schietta, o presentare il noto brand in maniera esplicita.